谈商务英语翻译与中西方文化差异

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1 引 言
目前,在这个经济快速发展的时代,世界各国的商品市场竞争越来越激烈,各商家纷纷调整自己的经营战略和市场方向,争取能在这个商业世界中占有一席之地。我们知道,商家在参与市场竞争时都会普遍碰到这样一个问题,那就是,如何能将自己的产品更好地推向市场,推向世界。商品如果想顺利地出口并在国外占有一定的位置,这就不仅要求产品本身要质量优良,而且产品的介绍、商标翻译要迎合国外消费者的心理也是至关重要的。好的产品及商标翻译对消费者的心理影响是积极的,它能给消费者留下好的印象,激起他们内心的消费欲望。而不成功的商标翻译对消费者会带来负面影响,这不仅会给公司带来经济损失,还会影响到企业本身的形象。而商务英语是在国际商务背景下进行跨文化交际的一种共通语言,国际商务的丰富内容和繁杂活动决定了商务英语翻译的复杂性、特殊性和多样性,它不仅涉及东西方文字和文化的转换,更涉及国际商务理论知识、国际商贸各个领域的专业语言特点以及各种国际商务文体的行文和专门表达法。因此,商务英语翻译中要特别注意文化信息的传递,要重视其文化差异并在翻译过程中做出适当的调整,我们要兼顾国外的历史背景、文化风俗、忌讳、文字在表达上的特点,以及消费者的消费心理,同时注意应用适当的翻译技巧,使语意传达完整贴切,将语言与文化相结合,正确运用好语言,使中西方文化在商务英语翻译中得以充分的体现。
2 商标的翻译
众所周知,商标在产品销售中起到重要的广告作用。驰名商标在消费者心中就是可靠的质量和优质的产品,就是合理的价格和良好的服务。语言是“文化的镜子”,汉语的许多商标具有丰富的文化内涵。有时,这些文化内涵要通过翻译完整地反映于译文中非常困难,因为汉语读者的文化背景与英语读者的文化背景差异很大,而这就要求译者必须熟悉两种不同语言的语用原则,具备跨语言、跨文化交际的知识,能够设法沟通语用意义差异,译出的商标才有意义。比如,我国着名的“白象”牌电池,翻译成英语为“White Elephant,”在字面上,语义信息对等虽然不错,但从文化信息对等来看却是不准确的翻译,因为“white elephant”在西方国家中意思是“没有用反而累赘的东西”。这个含义来自于一个古老的传说。相传很久以前,有个国王讨厌手下的一个大臣,为了惩罚他,国王送给该大臣一头白色的大象。这个大臣发觉这头白色的大象很棘手,它的胃口极大又无法安置,但因为是国王送给他的,他既不敢转送给他人,更不敢宰杀,只好小心地侍候着它。不久就把大臣给吃穷了。由此可知,英语国家的人恐怕不会买牌子为“White Elephant”的电池,因为消费者不愿买“没有用反而累赘的东西”。那么。“白象”牌电池应该怎样翻译呢· 我们可以考虑用一种西方人心中象征着强大、有力量的动物lion(狮子)来代替,将“白象”译成Brown Lion。如果买来的电池真是威力无比,消费者何乐而不为呢·
再如,我国上海生产的大白兔奶糖多年来深受消费者的欢迎,它具有上乘的质量是一方面的原因,但另一方面,这与白兔在我们中国人看来是一种可爱的小动物不无关联。但假如把它译成“White Rabbit”并把奶糖销往澳大利亚,或许销量会不尽如人意。因为在澳大利亚大量野兔四处掘洞,破坏草原并与牛羊争食,影响其畜牧业的发展,那里的人们不会喜欢兔子这种动物,所以也不会喜欢以此为商标的商品。这样的例子举不胜举,尤其是一些动植物的名称词,如金鸡、白象、孔雀、菊花等,以及数字和颜色词。在英译与这些词相关的商标时,务必小心谨慎,以避免翻译过程中因词义褒贬的变化造成译成的英语商标不受欢迎,从而影响商品的销售。
3 广告宣传用语的翻译
广告的主要功能是打动广大群众,诱发其购买欲,它在商品销售中所起的作用是不言而喻的。广告翻译亦然,它强调的是译文的效果,强调译文能否在译语语言文化环境中达到促销的功能。这在很大程度上取决于译文是否被广大群众理解、认可、接受。文化差异是汉语广告英译过程中不容忽视的大问题。广告离不开语言,而广告用语是商务英语翻译中一个较难的领域,国际商务英语中,广告词往往带有跨文化、跨语言的色彩,任何广告都建立在一定的文化背景之上。文化差异造成的东西方不同的价值观念,成长环境、生活态度,思维方式等都会影响人们对广告的理解及广告的效果。比如,宣传中国海南岛的广告语 “欢迎你到天涯海角来” 在对外宣传英语时曾经按照字面意思翻译为“Welcome to the End of the World”而 “The End of the World” 有“世界末日”的意思,试想一下,当外国游客看到这样的广告时,有谁还敢来游览“天涯海角”呢· 那么,商务工作者将它译为“Welcome to the remotest Corners of the Globe”效果就截然不同了。再如:有一则广告“Take the TOSHIBA,Take the world”这里的Take一词的翻译是关键,不能按照字面将其译为“拿来”或“带来”,准确的翻译应该是:“拥有东芝,拥有世界。”有些广告语在东道主国很出色,但是被翻译成外语之后便显得平淡无味、毫无新意。所以对于这种翻译,多采用四字成语、生活谚语等来展示它的说服力与感染力,而且还有不可忽视的一点的是翻译时的灵感和经验。例如:
1Good to the last drop滴滴香浓,意犹未尽。(麦斯威尔咖啡)
2Obey your thirst服从你的渴望。(雪碧)
3The new digital era数码新时代。(索尼影碟机)
4We leadOthers copy我们领先他人效仿(理光复印机)
5Impossible made possible使不可能变为可能。(佳能打印机)
6Take time to indulge尽情享受吧!(雀巢冰激凌)
7Poetry in motion,dancing close to me动态的诗,向我舞近。(丰田汽车)
8Just do it只管去做。(耐克运动鞋)
9Make yourself heard理解就是沟通。(爱立信)

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