浅电子商务环境下柠檬效应的探究
城”事件为线索,通过对于淘宝新规以及事件始末的分析,进1步了解柠檬效应答电子商务的影响以及效应发生的内在机理,和提出相应的较为公道的规避法子,进而突破电子商务发展瓶颈,使电子商务行业更好更快的发展。
[症结词]电子商务 柠檬效应 “淘宝围城” 内在机理 规避法子
二0一一年一0月一0日,淘宝商城发布《二0一二年度淘宝商城商家招商续签及规则调剂公告》。公告1出,用时1周的,哄动整个电子商务界的“淘宝围城”事件就此拉开了序幕。分析此次事件发生的缘由,社会上普遍存在着两种观点:1种是淘宝店大欺客,商家们的反抗之举;另外一种是淘宝商城自身的发展之计。但笔者认为引发本次事件的根本缘由就是电子商务下的柠檬效应。新规的颁布恰是淘宝商城应答柠檬效应,发展自己的必然之举。
1、电子商务环境下柠檬效应构成机制
一.柠檬效应
“柠檬”在美国俚语中表示“次品”或者“不顶用的东西”。柠檬效应是指市场基于信息不对于称的情况下,因为买卖双方在产品信息具有程度的不平衡,造成逆向选择,使患上价优质好的商品受到淘汰,劣质品逐步充斥市场,致使市场萎缩或者是市场不存在的现象。这1理论是由有名经济学家乔治·阿克尔络夫率先提出的,并首创了逆向选择理论的先河。
二.电子商务环境下的柠檬效应构成机制
电子商务是网络经济的产物,区分于传统经济。前者引入了新的出产要素(知识以及信息)。知识的可复制性、信息的同享性是电子商务的显着特色。然而,在网络中信息同享其实不是绝对于的,而是相对于的。网络经济的信息不对于称体现在两个方面:1是商家之间的信息不对于称。依据赢着通吃理论可知,网络经济表现出的是强者越强,弱者越弱的正反馈机制,因此信息对于称程度是对于强者而言的,对于于弱者体现的只是“数字鸿沟”;2是同传统市场1致的,买卖双方的信息不对于称。3是网络的虚拟性就将信息完整同享变成不可能。柠檬效应又偏偏是基于信息不对于称(或者是信息相对于同享)这1角度,这就为柠檬效应在电子商务环境下的存在提供了先决前提。假定市场中有两种产品,分别是高质量产品以及低质量产
[论文网 lunwen.nangxue.com]品,再假定买卖双方所具有的市场信息都是充沛的。那末当卖方具有比买方更多的商品信息时,就会呈现如图一⑴所示的柠檬效应。单从需求曲线来看,网经下的需求曲线是特殊的,需求量与价格成正比,换言之,消费者有较高的预期。这样也会使柠檬效应“有隙可乘”。网络经济中存在着诸多均衡点(E一,E二,E三)当卖方所提供的产品高于业内平均质量时,会致使产品价格上升、需求量的减少,D一移向D三与S相交构成E三,因为临界容量的原故(E三处于亏损)会致使商家1直亏损的状况因没法负担巨大的沉没本钱慢慢退出市场。当突破临界容量E一后,如价格降低、需求量的增添使D一移向D二构成新的均衡点E二,就会迅速实现盈利。
综上述,大部份商家会在发展前期运用低质低价经营策略,及早逾越临界点,是自己走向强大。相反,对于于少数提供高质高价的商家而言,就要面临破产。如斯以往,将会致使高质产品退出市场,低质产品当道,终究造成消费者对于市场的不信任,构成不信任购物,致使电子商务市场的逐步萎缩或者是不存在。
图一 电子商务环境下的柠檬效应
2、电子商务环境下柠檬效应的影响因素
电子商务环境下的柠檬效应影响因素的分析,既要斟酌柠檬效应自身又要结合电子商务的网络环境,二者不能分离。下面从产品的固有属性、消费者的心理、商家的销售策略、电子商务平台体系4个方面来分析。
一.产品的固有属性
依据《二0一0年中国网络购物市场钻研讲演》可以看出,电子商务市场中与网络或者计算机有关的高科技产品比重已经占到五七.三%。电子商务产品类型实现了传统商品网络化到网络产品的转变。网络产品或者者说是数字产品与传统商品相比最大的不同在于:其1,网络产品是经验型产品即必需经由必定试用期后,顾客才能给出评价的产品。消费者没法在购买之初对于产品的质量、机能等作出判断。因而人们没法第1时间发现赝品或者是劣货。其2,网络产品与高技术的紧密结合使患上产品出现出低边际本钱的特性。当前提适宜时,产品可以在短期进行大量复制。它可以应用网络进行传布,产品销售规模广且不受时间限制。