滴滴打车的营销策略和发展对策研究
滴滴打车是我国国内第一家使用移动互联网技术和新型网络智能叫车系统的应用类软件。它是由北京小桔科技有限公司于2012年9月9日正式推出的,起初与北京出租车调度中心96106进行合作,继而与高德地图、百度地图进行了战略合作,实施与地图类应用共同合作联运的新模式。目前,滴滴打车已经成为全国最大的打车软件平台,每天为全国超过1亿的用户提供便捷的召车服务和更加本地化的生活服务。2013年底开始,滴滴打车独家接入微信平台,并支持通过微信实现约车功能和支付功能。滴滴打车的最大价值是匹配用户和司机的需求,改变传统打车方式,在大移动互联网时代下引领用户现代化的出行方式[1]。
滴滴打车的主要促销策略是网络返利促销。滴滴打车自与微信支付绑定之后,一直在做软件促销活动:2014年1月,滴滴打车乘客每次优惠10元、司机补贴10元;2014年3月乘客每次优惠5元、司机补贴10元[2];2014春节期间,滴滴打车推出了在微信上分享滴滴打车到朋友圈即返10元话费的活动;2014年5月,滴滴打车取消了对乘客的补贴,改为乘客微信支付后有机会获得滴滴红包,同时将红包发送微信好友,即与好友一起来抢打车红包,红包中的钱数不等,这样既可以让用户体验到抢红包的乐趣,又增强了滴滴打车的存在感。
一、研究综述
网络营销相对于传统的市场营销,具有显着优势,并带来了一场营销观念的革命[3]。方海认为,现代社会的进步、电子商务的发展给信息产品营销带来变革,信息产品营销将更加以消费者为中心,注重让消费者参与创造价值[4]。张婷婷针对目前中小企业存在的问题提出了网络营销策略:增强网络营销意识、树立网络营销观念,从网站设计入手、充分发挥其营销职能,完善网络基础建设、优化网络营销平台,打造网络营销团队、提高专业服务水平[5]。丁权玲认为,要注重与顾客的沟通,建立良好的企业公共关系[6]。马黎杰、谢蓉蓉认为完善网络营销策略的方式有:建立互动型网站、利用媒体渠道为促销做宣传、在网站和媒体渠道加入并收集客户信息、培养员工服务意识[7]。
目前关于打车软件的满意度调查及市场前景分析的资料十分有限。刘芳认为,互联网公司第一是扩张要快,第二是要形成一定影响力,政府和车企才会愿意与其合作,现在被公认为最有想象力的盈利模式,是围绕乘客的打车数据做精准营销,针对“目的地”做文章[8]。新农村商报评论员认为,“腾讯”和“阿里”两大打车软件叫停补偿表明,打车软件用户体验与发展日趋理性,市场也从喧嚣期步入成熟期,今后,用户、司机需求才是打车软件的角逐点[9]。齐洁认为,作为一个APP应用软件,滴滴打车的商业模式很简单:乘客通过手机语音发布叫车需求,装入滴滴打车软件且距乘客较近的出租车司机,可用手机一键抢应,和乘客取得联系,但其缺陷非常大,且改善难度很有挑战性[10]。
本研究通过在青岛市的市场调研和统计分析,客观评价滴滴打车的营销策略、消费者和出租车群体的认知度,并提出相应的发展策略。
二、滴滴打车的市场调查与统计分析
截至2014年1月,滴滴打车已向北京、上海等30余个大中小城市推广并受到好评,全国有41万出租车司机注册滴滴打车,乘客下载量3000万次,日均在线司机23万,日呼叫订单65万,成交订单54万,一线城市订单成功率达85%。目前滴滴打车已经覆盖全国36%左右的出租车,北京、上海司机渗透率达70%。不难发现,滴滴打车的使用率是非常高的。
(一)调查问卷设计
调查问卷共两种,从滴滴打车的两方面用户―乘客和出租车司机两个角度进行设计,分别对这两种消费者进行调查。对乘客的调查包括对滴滴打车的认可程度、对软件设计的评价、滴滴打车取消补贴后的态度和滴滴打车与其他软件相比的优劣;对出租车司机的调查包括年龄、驾驶出租车时间、滴滴打车对平时工作的改变及对滴滴打车各方面的接受程度和意见等。
(二)调查对象及问卷发放
主要调查对象是青年及中年人,他们是滴滴打车的适用对象。向乘客发放问卷250份,回收有效问卷222份;向司机发放问卷100份,回收有效问卷80份。问卷问项主要有开放式、封闭式、半开放半封闭式三种类型。问项设计参考了天津市一款打车软件调查问卷的部分问题,并结合本文的研究进行了修改和拓展。
(三)调查数据分析
从对乘客的调查结果可以看出,滴滴打车的用户认知度还是较高的,用过滴滴打车的人数占到了所有受访者的63.06%(见图1)。滴滴打车的主要传播途径是人际传播和推广,朋友推荐、出租车司机推荐占所有受访者的74%,大部分受访者愿意向朋友推荐这款打车软件,而通过微信、微博、大众媒体手段得知的占53%,通过软件的广告等其他方式了解的占22.5%(见图2)。用户对滴滴打车停止补贴的态度不同,76.58%的用户表示会继续使用打车软件(见图3)。开放题方面,79.73%的受访者愿意将滴滴打车推荐给朋友,理由主要有方便、好用、快捷、安全、减少等待时间等;不推荐的理由有有碍公平、不习惯使用、操作太复杂等。
从对出租车司机的调查结果可知,76.8%的受访司机使用过滴滴打车且更愿选择使用滴滴打车(见图4),69.5%的司机是从其他司机那里了解到打车软件的,可见滴滴打车的人员推销是十分有效的(见图5)。大部分出租车司机认为用语音输入更加方便,主要是可以减少看手机的时间,而且认为使用打车软件并不会影响日常工作。乘客爽约的现象是十分常见的(见图6),这也使司机与乘客之间产生了信任危机。但也有52.63%的受访司机认为滴滴打车非常适合乘客与司机,认为该软件方便、可以降低空驶率、使司机获得更多的利润等。其余受访司机则认为滴滴打车耗电、消耗流量快、行驶过程中易引发
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